世界杯的赞助价值比奥运会的更大吗？如何比较两者的赞助价值？

世界杯的赞助价值比奥运会的更大吗？如何比较两者的赞助价值？

这个问题值得好好探讨一下。首先，我们需要搞清楚对于企业来说，赞助大型体育赛事到底意味着什么。对于企业来说，世界杯和奥运会谁能扩大企业当前的经济规模，谁又能为企业的未来打造更棒的发展前景？

首先，让我们从时间线上选取两个最近的案例：2018 年的俄罗斯世界杯与 2016 年的里约奥运会。这两个赛事有个共同特点，它们的赛场虽落于他国，中国品牌的身影却无处不在。

先说 2018 年的世界杯，先有万达以 1.5 亿的赞助额成为国际足联的 TOP 赞助商，又有蒙牛（ 5000 万美元 ）、海信（ 1 亿美元 ）、VIVO（ 1 亿美元 ）等品牌先后成为官方赞助商，在俄罗斯世界杯 5 家官方赞助商中占据三席。此外，还有亚洲区域赞助商雅迪、指点艺境、帝牌国际。这些品牌通过场边广告、街头路演等形式，在举世瞩目的世界杯赛场内外露出，并通过电视转播、网络传播等渠道，无孔不入地在公众视野里「刷满存在感」。

而作为世界杯的赞助商，具体有哪些权益呢？

这里国际足联将赞助商分为三类：合作伙伴（Partner）、赞助商（Sponsors）、主办国支持商（National Supporter)，其中合作伙伴与国际足联的合作关系最为密切。根据国际足联官网介绍，在合同期内，赞助商的权利包括使用官方标识，公司标识会出现在所有国际足联的出版物以及官方网站。

2018 年，这 7 家赞助商都在品牌综合影响指数（CGI）上取得了质的飞跃。其中，海信集团的 CGI 在世界杯前后增长率高达 224.88% ，而万达集团则由 103729.37 上涨至126234.46。

此外，绿茵场上的球星们也是赞助商们「行走的广告位」。在俄罗斯世界杯中，以法国、阿根廷、西班牙为代表的明星球队皆有中国品牌赞助；而以华为、蒙牛、腾讯为首，十余家中国企业与球星签约，在赛场上有了专属的品牌代言人。

值得一提的是，以 600 万天价签约梅西成为全球品牌大使的华为，在此前从未与任何明星进行过合作。而经过此次合作，华为在世界杯中的曝光也实现了大幅提升。尤其在比赛期间，在媒体镜头下永远手持华为 P 系列手机的梅西，无疑是完美地迎合了华为彼时提高国际知名度、打响海外口碑的战略需求。

除了针对赛事赛场，品牌在媒体广告资源的争夺上同样激烈。据悉，央视独家转播节目和衍生节目的冠名费达到了 2.39 亿的高价；而比赛时段内的插播广告，认购费用也高达 1.65 亿。而纵观 2018 年， CCTV 5 平均夜间收视为 0.60，而世界杯决赛的收视率却高达 7.17，实际上，当年排名前十的比赛都来自于俄罗斯世界杯。由此可见，天价广告费也并非空中楼阁。

高支出换来的不仅是高曝光。在经济效益上，世界杯也为这些中国企业提高市场份额提供了空前机遇。还是以本届世界杯中公认「最会玩」的海信为例，根据市场研究公司中怡康发布的调研数据显示，海信在 2018 年 6 月在电视类的销售额占有率创造了历史新高，达到了 20.16%，在大屏电视市场中的占比更是高达 29.67%。

相比之下，2016 年的里约奥运会在营销领域并没有出现中国品牌大规模的商业战况。那一届奥运会官方赞助商中的中国企业只有两家：361 度和 ManBetX 万博。不同于「非官方赞助商」只能通过冠名转播节目、体育明星代言等方式进行营销，官方赞助商可以直接在奥运场地内部、奥运赛事直播中进行传播，以此保证了最大限度的曝光与露出。

此外，里约奥运奥委会对知识产权有严格的保护，除了官方赞助商之外，其他赞助商是不能直接使用「奥运」或「里约奥运会」等话语进行营销的。

不过，奥运会毕竟是综合性的赛事，项目与场地众多，为中国品牌提供了世界杯中没有的赞助渠道——设备供应。来自中国江苏的体育器材品牌「金陵体育」打破了往年奥运会日美的器械垄断，成为了排球赛场上从球与球网到裁判座椅的供应商；来自中国河北的「张孔杠铃」，首次进入奥运比赛的举重赛场，成为里约唯一指定的杠铃供应商。

而乒羽作为中国的传统强项，「红双喜」也正是里约奥运会的乒乓球、羽毛球供应商，也是首个进入奥林匹克赛场的中国品牌。红双喜的做法是：不做漫灌式广告、不做广种薄收的电视硬广，而是通过奥运期间全民运动的氛围打造品牌口碑、根植客户群体。

全民观看的现象在营销界也掀起全领域的巨浪，尽管赞助商数量上不如世界杯，但参与借势营销的中国企业数不胜数。根据数英网的数据，仅针对女排决赛一场，赛后就有 52 个知名品牌筹划了借势奥运的营销活动（俄罗斯世界杯总决赛大型借势营销案例为 30 例）。

在赛事进行过程中，借势奥运进行营销的品牌全方位覆盖人们生活。包括食品领域的五粮液、安慕希、哈啤等，个护领域的宝洁、吉列等，互联网品牌的聚划算、网易、腾讯、大众点评等，金融领域的华夏基金、浦发银行……甚至墨迹天气这样看似跟奥运会「距离」较远的品牌，也推出了「天气改变命运」的系列 H5 海报加入战场话题营销、借势营销，是诸多中国品牌面对奥运会的选择。

2016 年，通过一句「洪荒之力」红遍全网的傅园慧，一度成为里约最炙手可热的商机。而让她走红并备受讨论的乐天派态度，不仅是网民热议的话题，也是品牌将自身品牌精神寄寓其中的对象。以安踏为例，它将自身的营销主题「去打破」与「洪荒之力」结合，推出一系列主题海报；同时打出「天生快乐之人」的广告语，让「快乐运动」的品牌精神与傅园慧真实乐观的形象结合，让品牌形象随着傅园慧的招牌笑容走入网民心中。

傅园慧身着的中国队运动服上，361 度的 LOGO 十分瞩目。作为官方赞助商， 361 度在里约奥运会出现在了从运动员、裁判到志愿者、记者等所有赛事相关人员的服装上，让国产运动品牌成为了 2018 年的巴西最靓丽的风景线。

除了为奥运会提供官方服装，361 度在里约奥运会制定了非常全面的整合营销传播策略。从总裁丁伍号现身里约传递圣火、到线下建造奥运主题公园「刷脸」巴西街头，再到在南美广设销售网点打开海外市场，361 度通过里约奥运，完成了从中国本土品牌到国际运动品牌的华丽转身。同时实现了2016年全年营收增长 12.6%，国际营业额同比增长 80.6%。

同时，在当下的媒介环境下，社交化媒体传播更是让话题营销、情绪营销有了运作的场景。在里约奥运中，中国女排斩桂冠凯旋，而女排的赞助商光明乳业为运动员们举办了庆功会，同时打出「冠军喝的奶」的口号，与全国同庆女排夺冠的同时，将自身产品和女排精神紧扣在一起，成为「国货之光」。面对奥运，企业在营销时更应注重社会责任，出色地「为国发声」，让品牌成为中国奥运的象征，甚至民族荣誉感的化身，加强客户对品牌的情感联结，提升客户的品牌忠诚度。

另外，作为世界级的综合性赛事，奥运本身具有的「全民体育」属性是企业制定营销战略时不可忽视的要素。世界杯的球星虽然具有狂热的粉丝，但其边缘受众、外延受众的广度远不及奥运。

可以看到，奥运会本身利于像 361 度这样亟需打开海外市场、提升国际声誉的品牌突破自我。但是，对于传统的冠名赞助商而言，赞助奥运会也有一定的搞高成本、高风险，如果赞助对象赛果不佳，很可能竹篮打水一场空。根据数据，某品牌曾在伦敦奥运会赞助某外国队伍，获得的经济收益微乎其微，甚至面临破产境况。在当今，注重整合营销传播，打破线上线下空间，通过演出、建筑、互动讨论等多样玩法覆盖受众感官，结合浓郁奥运氛围，打造沉浸式的品牌传播格局，或许比「强势冠名」更具竞争力。另外，不能让品牌在奥运期间「昙花一现」，参考 361 度的经验，新增门店、扩展市场等落到实处的配套战略同样重要，借奥运之势为日后的品牌发展铺设道路。

在本届东京奥运会上，线下匹克、安踏、张孔杠铃等品牌依然闪耀赛场，线上咪咕、快手、腾讯等新媒体品牌也推出自己的奥运战略。下面也为大家分享一下今年奥运营销的几大新趋势。

首先，是营销话术与精神内核的转型。今年在社交媒体上关于奥运的舆论风向最大的转变，便是从「唯奖牌论」或「唯冠军论」转向「不以输赢论英雄」。以往的体育赛事营销中，比赛成绩往往与营销结果直接挂钩，运动员的失利也意味着品牌投资的失败。但在今年，遗憾谢幕的女排依旧得到了网友的鼓励与尊重，没有夺得奖牌的苏炳添也依旧被称为「苏神」并引起广泛关注。人们的焦点由成绩本身转向了运动员背后的汗水和信念的价值，品牌的营销话术也由「赢」「冠军」等转向了对体育精神的挖掘。

其次，「全民体育」的意涵发生变化，奥运观众的位置从「后台」走向「前台」。随着直播、短视频等媒介形式发展成大众媒介，在本届奥运中，不少品牌的营销也由关注赛场转向关注赛场外的人们与奥运会的同呼吸、共命运。

同时，在本届奥运会期间，「孩子看完奥运想练橄榄球，该买些什么装备？」「奥运会上运动员们喝的什么饮料？」「2021 年东京奥运会国家游泳/跳水队穿的泳衣适合普通人使用吗？如何 get 同款？」等「种草向」问题在芝士回答层出不穷，多样化的项目带来丰富的兴趣受众与需求，也为各类品牌带来营销的沃土。

最后，奥运选手们的形象也不再仅仅是伟岸的「民族英雄」，人们更多地关注到他们作为普通人生动可爱的一面。杨倩同款美甲、刘灵玲同款口红等成了众多品牌营销的商机。

相信奥运落幕后，中国品牌的营销战役会和中国奥运健儿一样，交出一份满意的答卷！