星巴克业绩为何下滑？

星巴克业绩为何下滑？

星巴克遭互联网咖啡强烈阻击， 在华业绩全面下滑。

今年是星巴克进入中国的第20个年头，和许多外资品牌一样，这家企业在中国正在遭遇“中年危机”。星巴克刚刚发布的2018年Q3财报显示，一直寄予厚望的中国/亚太区市场，星巴克营运利润率下降7.6个百分点。

据了解，中国/亚太区营运利润率的下滑，是星巴克近9年来该数据的首次下降。而除营运利润率下滑外，财报期内星巴克中国区门店同店销售同比下降2％，这也是星巴克进入中国以来罕见的下滑数据。

加速扩张并未带来业绩增长

从1998年进入中国，1999年1月在北京开设第一家大陆门店，到目前在中国140多个城市开设超过3300家门店。中国市场，目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。

据此前报道，星巴克目前已经成为其仅次于美国本土的全球第二大市场。星巴克近日发布的第三季度的财报显示，该季度合并净收入同比上涨了11%至63亿美元（约429.53亿元人民币）。新增门店511家，较去年同期下降了11%。而星巴克营收的增长主要是因为财报期内其收购中国江浙沪地区1300家门店所带来的增量收入。

而这也是星巴克9年来的最糟糕的业绩表现，而被星巴克“寄予厚望”的中国市场，在第三季度的表现同样不尽人意，数据显示，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，而这个数据在上一季度还是增长4%，下降幅度异常明显。

值得注意的是，星巴克在中国的另一个重要经营指标——营业利润率，报告期内下降了7.6个百分点，跌到了19%。众所周知，毛利率下滑意味着成本升高，利润下滑，很多时候毛利率的大幅下滑都是企业逐渐走向衰落的信号之一。

对于上述财务数据的下降，网易号外今日多次致电星巴克中国，但相关负责人均拒绝就上述数据做出任何解释。

此外，与星巴克中国业绩下滑相伴的却是星巴克在中国的加速开店。今年5月，星巴克在中国召开投资者大会，星巴克表示，到2022财年末，中国大陆的门店数将达到6000家，新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，每年新增门店数将提至600家。

星巴克官方对在中国扩张速度是这样描述的：每15个小时,就有一家星巴克门店在中国开张。

星巴克创始人霍华德?舒尔茨此前曾向网易号外明确指出，“新增门店仍是星巴克目前的在华业绩增长的主要动力”。

但就本财季的财报来看，似乎并不如此。对此，星巴克中国今日向网易号外表示，“我们相信目前的情况只是暂时的，我们对中国市场的未来依然充满信心。随着一系列创新举措的开展，我们相信在中国市场的发展很快会回到正轨”。

据此前报道，星巴克此前公布的计划显示：到2022财年末中国的总营收达到2017财年营收的 3倍以上，营运收入将达到 2 倍以上。但就目前来看，上述目标如果想顺利完成星巴克中国还有很长的一段路要走。

星巴克在华遭遇互联网咖啡和即饮茶的强烈阻击

对于星巴克中国的糟糕财务表现，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向网易号外表示，从品类竞争来说，近一年来，即饮茶抢走了星巴克很多生意。“相比星巴克美国本土和日本，星巴克在中国价格是比较高的。而即饮茶从口味来说，更容易让中国消费者所接受，加上这两年资本也快速推动了中国即饮茶行业的高速发展”。

“互联网咖啡的崛起对于整个星巴克中国市场来说，其市场份额正在不断被蚕食”。朱丹蓬指出，随着互联网咖啡的不断深化，比如说价格、服务以及便利性的不断提供，将对星巴克在中国市场的发展产生冲击。

资深零售行业专家、北京青柚子文化传媒有限责任公司创始人李华也持有同样的观点。他向网易号外指出，随着消费市场趋于理性，特别是在一线市场，当喝咖啡成为生活习惯，人们就会更关注性价比，而不是品牌。“像互联网咖啡、便利店咖啡的机会就来了，这将直接对星巴克产生影响”。

李华认为，中国未来个性化咖啡单店、及慢咖啡形态的发展，也将对星巴克的市场产生影响。“此外，咖啡因市场，一些新业态的出现，也为市场提供更多选择。比如喜茶等即饮茶”。

据了解，就目前而言，星巴克中国的主要竞争压力或来自互联网咖啡， 2017年11月，瑞幸咖啡手持10亿资金高调入场，其目标更是毫不避讳的直指星巴克。今年5月，瑞幸咖啡曾发布公开信，指责星巴克中国与很多物业签订的合同中存在排他性条款，涉嫌构成垄断，并向法院提起诉讼。

据高盛发布的专项报告显示，luckin coffee（瑞幸）和行业里的竞争对手相比，虽然进入市场较晚，但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌，仅次于星巴克，并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的；与星巴克相比，luckin coffee的消费群体更加年轻，24岁以下消费者占比高达48%；luckin coffee线下门店集中在商业办公区。

星巴克中国会像其美国本土一样大规模关店吗？

中国目前是星巴克在全球的第二大市场，其第一大市场正是其美国本土，但这个第一大市场的现状并不理想。

星巴克近期公布了针对美国市场的关店计划。明年，在门店密度较高的大城市，星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前，星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

星巴克方面表示，计划关闭的门店大多位于大型城市，“随着员工工资水平的上涨、市场趋于饱和以及其他因素，这些门店的盈利性大不如前。”

数据显示，星巴克在美国本土共有14000家门店，过去3年，星巴克在美国总共开出超过2000家门店。但又分析人士认为，这在一定程度上导致了星巴克在美国的供应过剩。据CNN报道，被关闭的店铺主要位于星巴克开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。

星巴克目前在中国拥有约3300家门店，与其同期进入中国的的外资连锁企业，如沃尔玛、家乐福、麦当劳、百胜等，在近几年受到房租、用工成本大幅上升等因素的影响，或多或少都开始被迫进行关店和迁址，而这些因素也毫无疑问将对星巴克造成影响。

但在一些业界人士看来，上述问题对星巴克中国造成困扰的时间还比较远。香颂资本执行董事沈萌对于目前星巴克中国遭遇的业绩问题持乐观态度，他向网易号外指出，从中国市场的体量和星巴克所蕴含的咖啡文化与品牌而言，星巴克在中国远未达到饱和。只是短期受到资本驱动的新品牌的集中挑战。

“星巴克已经创立近50年了，而中国的一些互联网咖啡只是刚刚兴起，这些泡沫咖啡如果无法短期进入资本市场就会像共享单车来得快去得快”。沈萌认为，当资本驱动的新品牌咖啡泡沫逐渐消退，星巴克在中国市场仍然会取得成功。

来源：百家号